Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes.

O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração.

Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.

A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar.

Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.

Tipos de métodos de pesquisa de mercado

Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:

Pesquisa de mercado qualitativa – normalmente usada para pequenos números de pesquisados – não generalizável para o todo da população – a significância estatística e nível de confiança não são calculados.

Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto.

Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção.

Pesquisa de mercado quantitativa – geralmente usada para tirar conclusões – testa uma hipótese específica – usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população.

Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número de respondentes.

Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes.

Técnicas de observação – o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos).

Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.

Técnicas experimentais – o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis.

Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado.

Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos.

Finalmente eles podem fazer um inquérito em nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendações específicas para o cliente.

Fonte: www.pt.wikipedia.org

O plano de marketing é desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm sua origem nos resultados obtidos por meio desta pesquisa.

De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo.

A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações.”

Ainda conforme McDaniel e Gates (2006, p.12), “A administração proativa altera o mix de marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes econômicos, sociais e competitivos, ao passo que a administração reativa espera a mudança causar um grande impacto na empresa para só depois agir”.

Ou seja, no caso de uma pequena empresa, esse grande impacto pode ser fatal para o negócio, levando a falência.

Daí a importância da pesquisa de marketing, e o constante planejamento.

Etapas da Pesquisa de Marketing

Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas, sendo elas:

• Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: que consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas.
• Desenvolvimento do plano de pesquisa: diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados necessários que possam atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários. Geralmente, a pesquisa de marketing utiliza dados primários, com o objetivo de formar uma idéia sobre determinado tópico, e assim, desenvolver um instrumento de pesquisa aperfeiçoado. Os dados primários podem ser coletados de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa por observação, pesquisa por discussão de grupo, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.
• Coleta de informações: esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos entrevistados, que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial.
• Análise das informações: o pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretar os dados coletados e tirar conclusões. Diversas formas de análise podem ser utilizadas, sendo assim, esta decisão fica a critério do pesquisador.
• Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomadas de decisão.
• Tomada de decisão: a avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz, deve saber que informações procurar. O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências apresentas, e decidir se deve ou não dar continuidade ao projeto.

Tipos de Pesquisa de Marketing

Existem várias maneiras de se classificar os tipos de pesquisa de marketing.

A classificação adotada neste artigo considera primeiramente os objetivos e grau de estruturação da pesquisa e em seguida, a natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas resultando na seguinte composição:

Pesquisa de Marketing: pode ser Exploratória ou Conclusiva

Pesquisa Conclusiva: pode ser Descritiva ou Explicativa

• Pesquisa Exploratória: Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Gera hipóteses. Utiliza fontes secundárias, estudos de casos, experiências, observações informais, livros.
• Pesquisa Conclusiva: Possui procedimentos bem estruturados; as questões, hipóteses e objetivos são claros:
• Pesquisa Descritiva: Provê dados sobre características de grupos.Identifica relações entre variáveis sem interferir no fenômeno observado. Pode ser uma pesquisa evolutiva, como por exemplo, os painéis, e pode ser ocasional, como a pesquisa Ad Hoc, que procura respostas para problemas específicos e pontuais. A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários, entrevistas e discussões de grupos conduzidas por um moderador (focus group).
• Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqüentes são os Testes de Mercado.

Fonte: www.pt.wikipedia.org

Para Honorato (2004) existe uma distinção entre o conceito de pesquisa de marketing e o de pesquisa de mercado.

Para ele a pesquisa de mercado está inserida na pesquisa de marketing, ou seja, é apenas um tipo de pesquisa utilizada pelos profissionais de marketing, cujo objectivo é identificar mercados potenciais.

Não sendo assim correcto afirmar que pesquisa de marketing é igual a pesquisa de mercado. Mas, para a grande maioria dos autores pesquisa de marketing e pesquisa de mercado têm significados similares.

De acordo com a American Marketing Association (AMA), pesquisa de marketing “tem a função de ligar o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações utilizadas para identificar e definir oportunidade e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar acções de marketing, monitorar o desempenho do marketing e melhorar o entendimento do marketing como um processo.”

Logo, entende-se por pesquisa de marketing o projecto, a recolha, a análise, a interpretação dos dados que serão processados e transformados em relatório, com informações preferencialmente relevantes, para a tomada de decisões, pelos marketers, na resolução de problemas.

Os técnicos de marketing utilizam a palavra mercado sob dois sentidos: sentido restrito, designando um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto; sentido lato, designando o conjunto dos públicos susceptíveis de exercerem uma influência nas vendas de um produto (Lendrevie,1992).

Fonte: www.marketingfaculty.blogspot.com